AMERIČKE STVARI: Počeci kulture konzumerizma Piše: Irena Šimić

Filed under: društvene nauke,vizuelne umetnosti |

Nešto staro, nešto novo…

Sherry Levine, Fountain (after Marcel Duchamp)

Sherry Levine, Fountain (after Marcel Duchamp)

The Big Show (1917), jedna u nizu izložbi moderne umetnosti koje su se redovno održavale na istočnoj obali počev od Armory Show 1913. godine, predstavljala je institucionalni presedan u smislu da nije postojala selekcija izloženih radova od strane bilo kakve komisije. Međutim, kada su organizatori izložbe – Društvo nezavisnih umetnika – odbili da izlože Dišanovu Fontanu, uz obrazloženje da taj predmet, „vrlo koristan tamo gde mu je mesto“, nije umetničko delo „ni po jednoj definiciji“[1], pokazalo se da provokacija izlagačkog sistema koji podrazumeva izbor i validaciju stručne javnosti, nikako nije bila poziv na bojkot ili negiranje instutucije umetnosti. Dišan koji je, da ironija bude veća, i sam bio jedan od organizatora izložbe, godinama kasnije govoriće o fenomenu ready madea kao o subverziji pokušaja da se umetnosti/umetničkom delu da jasna definicija.

Sled događaja koji je pokrenula Dišanova Fontana je bio sasvim očekivan jer modernizam generalno, a naročito američki rani modernizam, nije negovao logiku koja je bila svojstvena avangardnim pokretima. Priča o avangardama je priča o podrivanju vrednosti i temelja buržoaskog društva kroz obesmišljavanje njegovih institucija, među kojima je umetnost zauzimala posebno „oltarsko“ mesto. Priča o (američkom) modernizmu je, naprotiv, priča o progresu kroz odstranjivanje nefunkcionalnih i štetnih elemenata društva i njegovom daljem unapređivanju. Pa ipak, iako se umetnost modernizma kretala trasom prosperiteta i napretka, onom istom kojom se kretalo i celokupno američko društvo, ona je ipak u javnosti, i to ne samo konzervativnoj, izazivala male napade panike. Jedan od organizatora Big Show izložbe, Džordž Belouz, izjavio je povodom Fontane: „Mislite li da kažete, da ako bi čovek poslao konjsko gnojivo zalepljeno za platno, mi bismo ga morali prihvatiti?“[2], misleći pritom naravno – prihvatiti kao umetničko delo. Belouz nije mogao ni da pretpostavi da će, svega četrdesetak godina kasnije Manconi konzervirati sopstvene fekalije (Canned Shit, 1959) ili da će Vorhol uz asistenciju svojih muških muza izrađivati takozvane Oksidacije iliti „piss paintings“ čije ime eksplicitno ukazuje na «tehniku» izrade. I tako će oba umetnika na njegovo cinično, ali profetičko, pitanje odgovoriti sa nedvosmislenim i još ciničnijim „Da!“.

Ameriku nikada nije zahvatila šizma avangardi kao što je to bio slučaj sa predratnom Evropom. Iako se dobar deo (možda onaj najbolji) Ciriške Dade, u godinama rata, preselio u Njujork, avangarde se nisu nikad „primile“ na američkom tlu. Mada je uticaj Dišana, Pikabije i Men Reja bio ogroman u elitnim njujorškim krugovima, čemu je veoma doprinela ktitorska podrška supružnika Arensberg, Njujork je ipak dugo bio izolovani centar radikalnih dešavanja u kulturi i umetnosti. Ostatak Amerike, pogotovo njen kontinentalni deo između Istočne i Zapadne obale, koji se i danas popularno naziva „biblijski pojas“, bio je saobražen idealima protestantskog kapitalizma, čije su osnovne vrednosti bile i ostale – porodica kao stub društva, muškarac kao stub porodice, rad (biznis) koji čini čoveka-muškarca, i nežna, ljupka, požrtvovana žena-devica-majka kao ornament na ovoj maskulinoj slici. Potreba najšire javnosti da sačuva i utvrdi ove vrednosti samo je uvećana nakon moralno devastirajućeg iskustva Prvog svetskog rata.

 

… nešto pozajmljeno i nešto plavo

U intervjuu, koji je dao neposredno nakon drugog svetskog rata, Dišan kaže:

Veliki problem s umetnošću u ovoj zemlji /…/ je to što ne postoji buntovnički duh – ne postoje nove ideje među mladim umetnicima. Oni idu utabanim stazama svojih prethodnika, pokušavajući da ih nadmaše. U umetnosti ne postoji savršenstvo. /…/ Umetnost proizvodi sled pojedinaca koji izražavaju sebe same; to nije pitanje progresa.“[3]

Međutim, za preovlađujuću većinu to jeste bilo pitanje progresa. Ne samo da je bilo potrebno nadmašiti prethodnike, već i etablirati se na globalnoj sceni kao kulturni lider što je bilo moguće postići jedino plasiranjem autentično američkog kulturnog proizvoda. Istorija traženja autentično američkog izraza i američke kulture je istorija aproprijacija. U mnogome onovremeni odnos starog i novog kontinenta ličio je na odnos između antičke Grčke i imperijalnog Rima. Ponuđeni kulturni obrasci su preuzimani i ponavljani uz neznatne modifikacije. Takav odnos prema Evropi kao prema velikom kulturnom uzoru, odnos originala i kopije, nužno je bio odnos potčinjenosti. Kritički diskurs između Evrope i Amerike je diskurs starog i novog, što ipak ne znači da su se već samim pseudonimima – Stari i Novi svet – Evropa i Amerika jasno pozicionirale. U međuratnim godinama, u kulturnoj jednačini Evropa je bila označitelj za novo, liberalno i velegradsko, dok je Amerika označavala staro, konzervativno i provincijsko. Evropska kulturna dominacija nad Amerikom podsticala je rivalitet nalik onome sa kojim se suočava potomak u želji da nadmaši svoje moćne pretke, učenik pred autoritarnim učiteljem, i konačno, i krajnje pojednostavljeno, arhetipski sukob oca i sina.

Prosečni beli Amerikanac je stoga svoju kulturnu inferiornost morao nekako da nadomesti, a priliku za to je video u ekonomskom i tehnološkom napretku, u poboljšanju životnog standarda. Štaviše, on je neretko davao sebi za pravo da zauzme jednu uzvišenu moralizatorsku poziciju sa koje je na produkte progresivne evropske umetnosti gledao kao na izopačenost i dekadenciju jednog trulog i duhovno iskvarenog, egotističnog društva. Međutim, vera u progres i simbol te vere – američki dolar, temeljno su poljuljani u godinama Velike depresije. Dve godine nakon kraha američke berze, Džordžija O Kif će naslikati sliku koja će joj obezbediti sigurno mesto u antologijama američke umetnosti XX veka – Kravlja lobanja: crveno, belo i plavo. Pozicionirana naspram plavičasto bele pozadine – neba Novog Meksika i suncem izbeljenog pustinjskog peska – i oivičena crvenim prugama američke zastave, prikivajući poglede svojom plakatnom jednostavnošću, ova slika će postati kultni simbol američkog nacionalizma.

Kravlja lobanja: crveno, belo i plavo, 1931

„Stari majstori sutrašnjice“[4]

Međutim, i ova „autentična“ slika Amerike biće sastavljena od pozajmica. Džordžija i ostali modernisti okupljeni oko Mejbl Dodž, na ranču u Taosu u Novom Meksiku, pozajmljivaće simbole i predstave iz bogate ikonografije predkolumbovskih civilizacija i hibridne kulture Hispanoamerikanaca. Želja za eskapizmom u netaknutu prirodu, neukaljanu nus produktima industrijalizacije, postaće naročito izražena u međuratnim godinama. Mitološka arhetipska prostranstva Američkog zapada i juga, postaju arkadijski vrtovi za moderniste koji su osetili neophodnost izmeštanja iz urbanih veduta u pastoralne pejzaže.

Bilo da govorimo o regionalistima ili jugozapadnim modernistima i jedni i drugi inspiraciju crpe direktno iz prirode, koja je označavala više od organskog ambijenta. Ona je predstavljala isto ono božanstvo prirode koje su obožavali umetnici romantizma. Zaista, sublimno i pitoreskno su ključni pojmovi za razumevanje doživljaja pred slikama kao što su Dolazak proleća (Spring Turning, 1936) Grant Vuda ili Erozije br. 2: Majka zemlja naga položena (Erosions No. 2: Earth Mother Laid Bare, 1936) Aleksandra Houga iz iste godine. Iako je modernistički vokabular prisutan u oblikovanju formi – Vudovi geometrizovani pašnjaci ispresecani seoskim putem koji se u krivinama lome pod pravim uglom – ovi umetnici transponuju spiritualni naboj tih mitskih prostora na platno, stvarajući lako čitljive amblematske predstave. Sporno je ipak da li se ove slike mogu čitati kao autentično američke s obzirom da se opet radi o eklekticizmu, o aproprijaciji i sklapanju imidža iz delova tuđih nacionalnih identiteta i «upotrebljive prošlosti»[5]. Autentično američko lice pokazaće se istovremeno kad i autentično američka potreba za prekomernom konzumacijom.

Grant Wood, Spring Turning, 1936

Grant Wood, Spring Turning, 1936

 

„Na rukohvat od želje“[6]

Konzumerizam je danas postao jezik koji svakog čoveka na svetu, sa gotovinom u džepu ili viza karticom u novčaniku, čini poliglotom. Svi „znamo“ da čitamo karakter osobe iz brendova u koje je upakovana. Svi „znamo“ šta znači posedovati Prada cipele, jesti Beluga kavijar ili odsedati u Hiltonu. Svi smo mi trenirani da želimo manje više iste stvari. Okružujući se stvarima gradimo tampon zonu između pojedinačnih krhkih egzistencija i surovosti spoljašnjeg sveta i uljuljkujemo se u konformizmu kao dete u majčinom krilu.

„Ja ne govorim o potrošnji. Govorim o ideji da svi mi treba aktivno da trošimo sve više i više svake godine i da to treba da bude najbolja mera ekonomskog napretka. Na taj način konzumerizam postavlja potrošnju u samo srce moderne ekonomije. I sve se čini ne bi li nas ubedili da izađemo i trošimo još više.“ [7] 

Teorijsku podlogu za naglo pomeranje težišta kapitalizma od proizvodnje ka potrošnji obezbedila je grupa biznismena, bankara, ekonomista i predvodnika sindikata, koji su u prvi plan istakli takozvani problem podpotrošnje (underconsumptionism).[8] Ova nova reformska ekonomska strategija iz vremena New Deal-a, zasnivala se na obrazovanju začaranog kruga između potrošača, vlade i privatnih investitora. Ukratko, vlada bi preko raznih vrsta pomoći uvećavala potrošačku moć onih ekonomski najugroženijih. Sredstva za to vlada bi pozajmljivala od privatnih kompanija i banaka, koja bi zatim vraćala uz kamate. Tako bi država finansirala socijalne programe, kupovna moć građana bi porasla, a privatan sektor bi jedini zaista profitirao na račun druge dve strane. Građanima teško da je bio potreban vetar u leđa da ih pogura u supermarkete i robne kuće, pa ipak dve velike industrije su se postarale da, kad se jednom tamo nađu, znaju šta i da kupe – filmska i reklamna.

Film prvog zlatnog doba Holivuda logični je nastavak one linije razmišljanja koja spaja devetnaestovekovni roman, sedamnaestovekovnu religioznu grafiku i srednjovekovnu priču u freskama. On pre svega ima moralizatorsko didaktičku funkciju, zadatak da vaspitava. Holivudski film iz dvadesetih je između ostalog i asamblaž kulturnih i rasnih stereotipa. Gledajući filmove i učeći putem najuspešnijeg vida učenja – kroz zabavu – Amerikanci se utvrđuju u predrasudama. Etnički, rasni, klasni, rodni diverzitet jednostavnije je sagledati u stereotipima, lakše ga je „objasniti“ i „razumeti“.

Reklamna industrija se takođe oslanja na već oformljene stereotipe i eksploatiše ih vezujući određene proizvode za određena svojstva.

„Kada ljudi imaju predstavu o nekom božanstvu, oni svoj identitet oblikuju prema tom božanstvu. U određenoj meri to osećanje je zamenjeno osećajem da je moguće izgraditi se u ono što želimo da budemo putem konzumiranja. U tom smislu konzumerizam je zamenio starije ideologije. /…/ Ja imam identitet koji su sagradile kompanije /…/ u tom smislu je (konzumerizam) nova religija.“ Sindi Minc, američki antropolog.[9]

Pored autoputa, koji presecaju ona mitska prostranstva sa slika regionalista, niču reklamni bilbordi – kao zastave koje su pobadali pioniri Amerike u akciji da se zaposedne ničija zemlja. „Mi osećamo da moramo da postavimo našu zastavu svuda, čak pre nego što dođu hrišćani.“[10], reči su jednog od direktora Koka-kole.

Zaista, govoriti o reklamnoj industriji, a ne govoriti o Koka-Koli, bilo bi gotovo blasfemično. Ejza Kendler, jedan od prvih vlasnika kompanije u osvit XX veka počeo je da troši nezamislivih dvadeset procenata godišnje zarade na marketing[11]. Kompanija unajmljuje umetnike koji na bočnim zidovima zgrada i ambara slikaju logo Koka-Kole; Koka-Kolini crtači u rasponu od pedeset godina objedinjuju pod istim krovom umetnike kao što su Norman Rokvel i lokalni grafiti umetnici iz južnog Bronksa – „Picassos with spray cans“.[12] Takođe, to je prva kompanija koja stavlja svoj logo na svakodnevne predmete u čestoj upotrebi – kalendare, satove, šibice, ogledala…

Ono što Koka-Kola prva među kompanijama počinje da prodaje, uz proizvod, jeste imidž, način života, ubeđenje da ćemo uz gutljaj ovog magičnog eliksira primiti u sebe i sve vrednosti koje reprezentuje, kao što uz hostiju i vino primamo darove Svetog duha. Te vrednosti su bile iste one vrednosti tradicionalnog, patrijarhalnog, ambicijom za sticanje novca vođenog američkog društva, što postaje jasno svakome ko obavije prste oko prepoznatljive Koka-Kola hobble skirt[13] flašice ili baci pogled na neki od reklamnih postera iz dvadesetih sa kojih se podatno smeše preteče pin-up devojaka, implicitno nudeći i sebe uz proizvod.

Coca Cola Yes Girl

Coca Cola Yes Girl

Popularne predstave i predmeti, štaviše predmeti uopšte, biće proterani iz dela visoke umetnosti četrdesetih godina prošlog veka u opštepoznatoj američkoj ikonoklastičkoj epizodi. Zahvaljujući MoMA-i i njenom direktoru Alfredu Baru, ali pre svega Nelsonu Rokfeleru i njegovim vezama sa Centralnom informativnom agencijom, bespredmetna umetnost će se ustoličiti kao, toliko dugo tražen, autentično američki umetnički proizvod i potencijalno oruđe kulturne dominacije.[14] Međutim, već krajem pedesetih Pop art će se likovno nadovezati na umetnike kao što su Čarls Šiler ili Džerald Marfi koji su odgovor na zahteve vremena za redom i stabilnošću, nalazili u „američkim stvarima“[15].

Gerald Murphy, Brijač, 1924

Gerald Murphy, Brijač, 1924

Endi Vorhol koji će najviše profitirati iz upotrebe popularnih slika, govoriće o ideologiji konzumerizma kao ideologiji istinske jednakosti. Ideja da će nam životi biti bolji, da će nam lična vrednost skočiti ukoliko budemo posedovali ono najskuplje, najnovije i najtraženije, je autentično američka ideja koja je rođena upravo u međuratnim godinama. Ostvariti paradigmu o nacionalnom jedinstvu, o objedinjavanju emigranata i „starosedelaca“, njihovih mnogobrojnih etničkih obeležja u jednu paletu, jedan nacionalni identitet putem unifikacije, koja bi trebalo da prenebregne razlike, onemogući konflikte i oformi skladno i stabilno društvo gde će interesi svih njegovih građana biti jednoznačni, postaće potencijalno izvodljiva tek kroz ideologiju konzumerizma.

 


[1] Erika Doss, American Art in the Twentieth Century, Oxford University Press, 2002, 72.

[2] Erika Doss, nav. delo, 72.

[3] Marcel Duchamp, The Problem With Art in This Country, in: The Essential Writings of Marcel Duchamp, edited by Michel Sanouillet & Elmer Peterson, Thames and Hudson, London 1975, 123.

[4] Termin koji je Endrju Karnegi skovao da naglasi koju vrstu savremenih umetnika okupljaju godišnje izložbe Karnegi instituta počev od 1896 (danas Karnegi međunarodno trijenale); koji se dosledno može proširiti na sve međuratne umetnike – precizioniste, jugozapadne moderniste, regionaliste i sve ostale – koji će težiti da svojim delima otelotvore univerzalne vrednosti. Erika Doss, nav. delo, 27.

[5] «Usable past» je termin koji je skovao kritičar Van Vik Bruks. Erika Dos, nav. delo, 86.

[6] «Within the armsreach of desire» rekao je Robert Vudraf, The Boss, direktor Koka-Kola kompanije od 1923 do 1954 , opisujući tržišnu strategiju svoga preduzeća. Posebno je zanimljivo primetiti da u dokumentarnom filmu Cola Conquest iz 2002, jedan od direktora Pepsija, predstavljajući napitak svoje kompanije, nenamerno parafrazira ovaj marketinški slogan svog najvećeg konkurenta.

[7]Preuzeto iz dokumentarne serije Ideas that changed the world CONSUMERISM, Produced and Directed by Jane Cameroon, Written and Presented by Jonathan Porritt, Mentorn for Five, 2007

[8] Philosophical Underpinnings, u: Gerstle,Rosenberg & Rosenberg, America Transformed (A History of the Unated States since 1900), Harcourt Brace

[9] Preuzeto iz dokumentarne serije Cola Conquest (1/3), by Irene Angelico (inspired by Mark Pendergrast, For God , Country and Coca-Cola), DLI Productions for Channel Four Television (1998)

[10] Isto.

[11] Tom Stendidž, Koka-kola i uspon Amerike, u: Istorija sveta u 6 pića, Geopoetika, Beograd 2007

[12]Irene Angelico, nav. delo

[13] Flašica iz 1916 nazvana po modelu haljine koju nosi Peti, reklamna devojka, toliko uska oko struka i nogu da vrlo otežava hodanje.

[14] Videti više: Francis Stonor Saunders, Yanqui Doodles, u: Who Paid the Piper – The CIA and the Cultural Cold War, Granta Books, London 1999, 252-278.

[15] Erika Doss, nav. delo, 83

 

Оставите одговор

Ваша адреса е-поште неће бити објављена. Неопходна поља су означена *

Dokaži da nisi mašina: * Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.